Période stratégique pour de nombreux réseaux de points de vente, la fin d’année est souvent synonyme de chiffre d’affaires, grâce à ses nombreux évènements tels que le Black Friday, Cyber Monday, et surtout Noël. Il paraît donc essentiel d’optimiser sa communication, afin de maximiser les ventes dans ce moment extrêmement concurrentiel.  

Tendances d’achat de fin d’année 

Cette année 2021 est primordiale : le potentiel de la demande est plus grand, car les familles peuvent davantage se réunir que l’année passée, de par la crise sanitaire. Voici les tendances d’achats de cette fin d’année 2021 : 

Des achats qui commencent plus tôt

Les achats de fin d’années débutent de plus en plus tôt : 21% des acheteurs déclarent commencer leurs achats dès Juin ¹ ! Dans cette même lignée, 37% des acheteurs affirment qu’ils vont débuter leurs achats plus tôt que l’année précédente ².

« L’avancement des achats de fin d’année entraîne une concurrence accrue pour les retailers, qui doivent commencer leurs campagnes publicitaires beaucoup plus tôt pour capter la demande de ces acheteurs – et s’assurer qu’ils restent bien dans leurs esprits  » déclare Ruth Ballett, Retail Lead for EMEA marketing chez Google. 

« Cela signifie d’adapter les messages marketing pour répondre aux besoins clients, et reconsidérer les meilleurs canaux pour atteindre les clients potentiels où qu’ils se trouvent dans leur parcours d’achat. »

Les habitudes de consommation en évolution 

La pandémie a impacté les habitudes de consommation de chacun : 37% des consommateurs déclarent que le covid va impacter leur manière d’effectuer leurs achats de fin d’année ². Certains de ces effets sont minimes, comme le respect des distances sociales, mais d’autres sont plus importants, comme la volonté d’acheter de manière plus consciente. 

Les acheteurs ayant été confrontés à de nombreux soucis logistiques, avec notamment des retards de livraison ou des ruptures de stock, le digital va jouer une part importante pour les points de vente : 49% des consommateurs déclarent qu’ils vont confirmer en ligne qu’un produit est en stock, avant de se déplacer l’acheter ².

L’impact de la pandémie sur les finances des consommateurs

Une étude d’Eurostat démontre une forte hausse concernant les économies réalisées par foyer durant 2020 ³. Cela présume un potentiel d’achat plus important pour cette saison, comparé aux années précédentes. 

Cependant, ces derniers mois ont également fait ressortir une incertitude financière pour beaucoup de personnes, avec notamment l’instabilité des emplois. Ainsi, 46% des acheteurs déclarent qu’ils vont attendre les soldes pour l’achat de leurs cadeaux ². 

Optimiser sa communication digitale  

Afin de répondre aux besoins et attentes des consommateurs en cette fin d’année, les réseaux de point de vente doivent adapter leur stratégie de communication digitale. Focus sur les principales optimisations.  

Proposer une expérience omnicanale

Malgré l’omniprésence du digital, les points de vente restent essentiels car ils continuent d’offrir une proximité, une immédiateté et une visualisation des produits. Les consommateurs attendent de pouvoir acheter en ligne, en magasin, mais aussi de manière hybride avec le click and collect. L’offre doit également présenter une cohérence, entre les produits affichés en ligne, et ceux présents en magasin. 

Dans ce sens, les consommateurs nécessitent de savoir dans quel magasin ils peuvent acheter leur produit, lequel présente une disponibilité au niveau de ses stocks, et le cas échéant la date de remise en stock du produit. 

Pour ce faire, chaque magasin doit au minimum disposer d’une page locale, détaillant ses horaires et ses informations spécifiques, ainsi qu’un store locator sur le site web national, permettant aux clients d’identifier les magasins à proximité. 

Communiquer en local 

Les recherches du Black Friday commencent dès Octobre. Pour capter les internautes, les réseaux sociaux comme TikTok ou Pinterest conseillent de communiquer dès maintenant pour augmenter sa visibilité et faire parler de ses promotions. Par la suite, il est intéressant de directement cibler les tendances de recherches des consommateurs, grâce à de la publicité multilocale sur les moteurs de recherche. 

Cependant, chaque point de vente d’un même réseau possède ses spécificités propres, que ce soit au niveau de sa localisation, de sa clientèle, ou même parfois de son offre. Afin d’aboutir à une stratégie de communication uniforme, mais personnalisée pour tout le réseau, il est nécessaire de centraliser les actions de communication au niveau de la tête de réseau. L’objectif est d’ensuite proposer des packs de communication clé en main en fonction des événements à venir pour chaque point de vente : Black Friday, Cyber Monday, Nouvel an…

Pour en savoir plus sur la mise en place et l’optimisation des campagnes digitales au sein d’un réseau de points de vente, découvrez notre offre Visiretail. 

Sources :

¹ Google/Ipsos, EMEA (BE, DE, DK, ES, FI, FR, IT, NL, NO, RU, SE, UK, ZA), COVID-19 tracker, n=1000 online consumers 18+ per market, 17-20 June 2021

² Google/Ipsos, EMEA (BE, DE, DK, ES, FI, FR, IT, NL, NO, RU, SE, UK, ZA), COVID-19 tracker, n=1000 online consumers 18+ per market, 23-26 Sep 2021

³ 2021 Q1 Household gross saving rate, seasonally adjusted, Eurostat, 2021

3 early holiday shopping trends for the 2021 festive season, Think with Google, 2021