Une instabilité financière à gérer 

 

En raison de la pandémie de coronavirus, le commerce de détail off line va diminuer de 20% alors que les ventes en ligne resteront stables. Selon le rapport Forrester 2020, les ventes au détail en 2020 diminueront en moyenne de 9,6% à l’échelle mondiale, par rapport aux prévisions avant le Covid-19, ce qui représente une perte de 1 800 milliards de dollars à l’échelle mondiale.

Forrester prévoit également que quatre ans seront nécessaires aux commerces pour revenir aux niveaux pré-pandémiques.

Le rapport indique en outre que l’impact des ventes au détail variera dans le monde entier, compte tenu des différences régionales et du fait que chaque pays se trouve à un stade différent de la pandémie.

Les ventes hors ligne hors alimentaire connaîtront une réduction de 20% en 2020, les ventes pourraient se contracter jusqu’à 2 300 milliards de dollars au niveau mondial.

Les détaillants continueront à faire face à des contraintes de croissance, de nombreux détaillants physiques prévoient des pertes en 2020. Beaucoup pensent également que la croissance de leurs ventes en ligne ne sera pas suffisante pour compenser les pertes de ventes dues aux fermetures de magasins.

En France, le commerce de détail diminuera de 56 milliards d’euros en 2020, soit une baisse de 9,5% par rapport à 2019.

 

Dans ce contexte, il est difficile de donner des conseils précis, d’autant plus que la situation et le cas de chaque entreprise sont différents. Nous avons cependant identifié les axes qui nous paraissent prioritaires pour affronter la crise qui impacte le Retail.

 

 

 

 

Poser les fondations pour une reprise dynamique

Dans un contexte où 33% des Internautes rencontrent des problèmes avec leurs achats en ligne (Pour comprendre cet écart,Google a réalisé une enquête en 2019 auprès de 18 000 mobinautes en Europe, 68% déclarent ne pas avoir réussi à acheter sur leur mobile à cause de l’expérience proposée), où de nouvelles audiences moins habituées au commerce en ligne apparaissent, optimiser son site et son expérience utilisateur pour plus de vitesse et de simplicité devient un enjeu majeur. Les Français sont mobile first pour leur navigation (40% sont même déjà “Mobile only” d’après Médiamétrie) mais les taux de conversion mobile sont encore inférieurs à ceux du laptop.

La tendance était forte avant le confinement et la tendance ne sera que plus importante pour se renseigner avant de venir en magasin, ne serait-ce que sur les conditions d’hygiène.

Les retailers doivent faire face à une remise en question de la saisonnalité et des grands rendez-vous, plus incertains, volatiles ou susceptibles d’être modifiés. Le report éventuel des soldes, les dates de rentrée des classes, la capacité des Français à partir en vacances cet été sont autant d’inconnues dans cette nouvelle équation. Doit-on s’attendre à des pics de consommation spécifiques ? À défaut de pouvoir prévoir l’ensemble de ces paramètres, la clé est de rester agile et de s’adapter rapidement à l’évolution de la demande.

 

 

 

Axe 1 : Optimisez votre vitrine, en ligne et hors ligne

 

 

 

Être bien référencé passe par être référencé correctement dans les annuaires, dont le plus important, l’annuaire de Google.

Comment cela fonctionne ? Quand vous saisissez un nom de marque ou une activité de type “travaux”, l’annuaire ressort les PDV autour de vous qui proposent ce que vous recherchez.

Pour éviter que l’internaute, intentionniste, aille voir ailleurs, il est important de correctement remplir sa fiche: mettre à jour ses photos, le nom de son magasin, ses horaires… l’objectif est d’éviter l’effet de déception si le client se rend en PDV alors qu’il est fermé, juste parce que les horaires ne sont pas à jour. Mais quand l’internaute clique sur “site internet”, il doit aussi avoir accès au bon site web.

Etude BrightLocale sur Google My Business réalisée sur 45 000 établissements pour 36 industries différentes dans 4 pays en 2018 :

• L’entreprise moyenne se trouve dans 157 recherches directes chaque mois, et 852 recherches découverte. Cela représente en moyenne 1.009 recherches par mois dans lesquelles  s’affiche la fiche My Business de l’entreprise locale.
• 84% des recherches sont des recherches découverte, tandis que 16% sont des recherches directes.
• En d’autres termes, 84% sont des requêtes pour une catégorie d’entreprise plutôt que pour le nom spécifique d’une entreprise.
• La majorité (75%) des recherches pour les entreprises locales sont effectuées sur Google Search, avec les 25% restants sur Google Maps
• 34% des entreprises locales sont vues dans plus de 1.000 recherches découverte par mois. Soit environ 33 fois par jour. Il y a donc chaque jour 33 occasions de laisser une impression positive sur les clients avec votre Page Google My Business.
• Les concessionnaires automobiles reçoivent les recherches les plus directes chaque mois, tandis que les hôtels ont les recherches découverte les plus élevées par mois.
• Une entreprise reçoit, en moyenne, 59 actions de sa fiche Google My Business chaque mois.
• Cela signifie qu’environ 5% des vues de fiche Google My Business génèrent un clic, un appel ou une demande d’itinéraire sur le site Web.
• Cela peut sembler faible, mais il s’agit en fait d’une augmentation de 25 % de 2017 à 2018, soit une augmentation qui passe de 3,87 % à 4,83 %.
• Avoir plus d’images dans une fiche Google My Business est en corrélation positive avec le gain de plus de vues.

Google a mis à jour son outil avec plusieurs fonctionnalités qui dessinent le chemin des commerçants vers le e-commerce. 

 

 

Un réseau d’établissement a besoin de référencer sur son site national l’ensemble des sites de ses établissements à l’aide d’un store locator. Ainsi, il travaille son image et son référencement naturel.

 

 

 

Axe 2 : Adaptez vos prises de parole

 

 

La première étape est de mettre en place des supports, qui vont servir de base pour communiquer puisque c’est ce sur quoi vos internautes vont être redirigés quand ils vous cherchent.

Mais en deuxième étape, il faut savoir vous mettre en avant et pas seulement attendre qu’un internaute vous cherche, mais apparaître au bon moment quand il vous cherche. Poussez votre point de vente avant les autres.

Pour cela, le contenu que vous poussez gratuitement à vos abonnés, vos actualités : posts sur GMB, sur Facebook, sur Twitter…

Mais il y a surtout la publicité (version payante des posts); les posts dits sponsorisés sur les réseaux sociaux et les annonces payantes sur Google. Elles vous permettent de personnaliser votre communication : zones territoriales, audience type par zone, message & photos personnalisés par zone géographique et/ou par audience.

 

 

Personnalisez votre communication client : répondez aux commentaires et aux avis. Même pour remercier. Quand un avis est négatif, une réponse est fortement appréciée.

Diffusez vos publicités dans vos zones de chalandises. Les outils digitaux sont internationaux mais sont pensés pour la communication locale. Les internautes proches des magasins ont le plus de valeur. Il y a 3 fois plus de recherche Google pour des services à proximité aujourd’hui qu’il y a deux ans.

 

 

Conclusion